Em 2024, o McDonald’s Japão lançou uma das campanhas mais comentadas do ano: a “No Smiles” (“Sem Sorrisos”). A iniciativa foi criada para atrair trabalhadores da Geração Z em um contexto de escassez de mão de obra e mudanças culturais significativas. A proposta foi simples, mas ousada: deixar claro que sorrir não seria mais uma obrigação para os atendentes da rede.
Idealizada pela agência TBWA\Hakuhodo, a campanha rapidamente se destacou, conquistando tanto o público quanto a crítica especializada. Em 2024, a “No Smiles” venceu cinco prêmios no New York Festivals Advertising Awards, incluindo o Grand Award na categoria Colaboração com Celebridades e Influenciadores.
A campanha rompeu com padrões tradicionais do atendimento ao cliente, alinhando-se aos valores da nova geração, que prioriza autenticidade e bem-estar no ambiente de trabalho.
