Nos últimos anos, o mercado de beleza assistiu a uma transformação silenciosa, porém poderosa: influenciadoras digitais deixaram de ser apenas vitrines de marcas para se tornarem empreendedoras de sucesso. De Rihanna a Virgínia Fonseca, criadoras de conteúdo estão no centro de um movimento que vem mudando a lógica do consumo e fazendo frente às gigantes do setor.
Segundo levantamento da consultoria IDK, as marcas fundadas por influenciadoras crescem, em média, 32,8% ao ano — um desempenho cinco vezes superior ao do mercado tradicional de beleza, que avança 5,9%. “Hoje, autenticidade, propósito e experiência de marca são os maiores preditores de sucesso. O número de seguidores importa menos do que a conexão real com a comunidade”, explica Eduardo Augusto, CEO da IDK.
Essa conexão tem nome: relacionamento parassocial — quando o público sente que conhece pessoalmente uma figura pública, como se fosse próxima. É esse vínculo emocional que transforma um simples lançamento de batom em um momento coletivo de celebração. De acordo com pesquisa da MindMiners com a YOUPIX, 84% dos brasileiros já viram influenciadores recomendando produtos nas redes e 46% confiam mais neles do que nas próprias marcas.
Engana-se quem pensa que só os grandes nomes têm vez. O maior crescimento proporcional no setor está entre os micro e nano influenciadores (com menos de 100 mil seguidores), que registraram alta de 63,4% entre 2022 e 2023. Já entre os mega influenciadores (com mais de 1 milhão), o crescimento foi de 19,3%.
“As marcas bem-sucedidas não vendem só produtos. Vendem uma história da qual o público quer fazer parte”, reforça Eduardo Augusto. Um exemplo é a GE Beauty, da influenciadora Camila Coutinho, que cresceu mais de 80% no retorno sobre investimento em apenas três meses, com ajuda de estratégias digitais personalizadas.
Brasileiras:
Bruna Tavares (BT): uma das mais respeitadas do país, com presença nas maiores redes de varejo.
Bianca Andrade (Boca Rosa Beauty): ultrapassa R$ 190 milhões em faturamento com forte apelo entre o público jovem.
Camila Coutinho (GE Beauty): aposta na personalização capilar e já colhe resultados expressivos.
Rosângela Silva (Negra Rosa): pioneira no segmento de beleza para pele negra no Brasil.
Mari Maria: referência em maquiagem de alta cobertura e sucesso entre o público jovem.
Alice Salazar: descomplicou a maquiagem com produtos acessíveis e eficientes.
Karen Bachini: aposta em diversidade, cruelty-free e ousadia.
Niina Secrets: parceria com a Eudora foca em tecnologia e skincare.
Mariana Saad: referência em acessórios e maquiagens profissionais.
Virgínia Fonseca (WePink): com faturamento de cerca de R$ 118 milhões, é uma das mais agressivas em marketing multicanal.
Yasmin Brunet (Yasmin Beauty): faturou R$ 42 milhões em 2023 com foco em haircare vegano e estilo de vida espiritual.
Internacionais:
Rihanna – Fenty Beauty: avaliada em US$ 2,8 bilhões, revolucionou o mercado com mais de 40 tons de base logo no primeiro ano.
Selena Gomez – Rare Beauty: já fatura US$ 300 milhões em três anos, com foco em saúde mental e inclusão.
Kylie Jenner – Kylie Cosmetics: avaliada em US$ 1,2 bilhão, redefiniu o marketing direto via redes sociais.
